Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

it-manager | 20/11/2017

Scroll to top

Top

Brak wypowiedzi

Collaborative Exchange - następca User Experience

Collaborative Exchange – następca User Experience

21 sierpnia 2017

Produkty interaktywne weszły na stałe do naszej rzeczywistości w postaci aplikacji mobilnych czy platform społecznościowych. W chwili, kiedy powstały, zaczęto zwracać uwagę i badać doświadczenia związane z ich obsługą, (tzw. User Experience, UX). Polegało to na prostym zbieraniu informacji zwrotnych od klientów.

Era UX przechodzi już jednak do historii. Rynek w wielu sektorach rozwinął się w nieprawdopodobnym stopniu w ciągu ostatnich lat i wkroczył w erę transformacji cyfrowej. Jeśli firma chce budować dobre doświadczenia użytkowników związane z obsługą oferowanych przez nią produktów, musi zmienić stosunek do klienta — zgodnie z najnowszym trendem, Collaborative Exchange (CX), następcą User Experience. Na czym dokładnie polega zmiana, która dokonuje się na naszych oczach?

Klienci chcą współpracy

Kultura, w której żyjemy, opisywana jest przez socjologów jako kultura uczestnictwa, która zachęca konsumentów do udziału w procesie kreowania treści. Powoduje to zmianę postrzegania wielu aspektów codzienności — choćby tak oczywistych, jak media. Przez wiele lat uważano, że pełnią  one funkcję aktywną, w opozycji do pasywnych odbiorców dostarczanych przez nie treści. Okazuje się jednak, że wartością dla dzisiejszego odbiorcy mediów jest nie tylko możliwość otrzymywania informacji, ale także uczestniczenie w ich tworzeniu.

Podstawowy model ról ulega odwróceniu, a trend ten zaczynamy obserwować już nie tylko na rynku medialnym, ale także w obszarze biznesu. Klienci są gotowi angażować się w relację z daną firmą, a ta może wykorzystać tę gotowość do zbierania danych na ich temat. Współpraca musi przebiegać za zgodą obu stron — i przynosić obu stronom korzyści.

 – Zalety płynące z danych dostarczanych przez zaangażowanych użytkowników są olbrzymie, a to znaczy, że firmy mogą zaoszczędzić na drogich, kompleksowych rozwiązaniach w zakresie infrastruktury, otrzymując feedback dotyczący oferowanych przez nie usług czy produktów  interaktywnych bezpośrednio od klientów — tłumaczy Marek Woźny z Capgemini. Firma opublikowała w maju tego roku raport From UX to CX: Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange, w którym zapowiada koniec ery User Experience i zastąpienie UX nowym podejściem do relacji z klientem — Collaborative Exchange.

Obie strony zyskują

Pod pojęciem User Experience, używanym od lat 70. ubiegłego stulecia, kryją się wrażenia, jakich doświadcza dana osoba podczas korzystania z danego produktu interaktywnego i z reguły jest używane do mówienia o oprogramowaniu, serwisach internetowych czy urządzeniach. UX zakłada przede wszystkim pasywną rolę użytkownika, a jego projektowanie polega na takim kreowaniu produktu, by wszystkie doświadczenia związane z nim były przyjemne, pozytywne dla danej osoby i przynosiły satysfakcję.

 – Takie podejście do relacji z klientem budzi obecnie wiele zastrzeżeń, bo nie wykorzystuje potencjału, który przynosi ze sobą klient w żadnym z czterech obszarów — ekonomicznym, społecznym, kulturowym czy informacyjnym. Było stosowane powszechnie przez kilkadziesiąt lat, ale dziś przestaje już być aktualne, także dlatego, że powstają nowe produkty i usługi, jak choćby platformy VOD czy specjalistyczne banki fotografii dla grafików, które wymuszają niejako stosowanie innego modelu współpracy z klientem — wyjaśnia Marek Woźny.

Podejście określane mianem Collaborative Exchange daje klientowi większą kontrolę nad procesem, w którym bierze udział, oferując dużą wartość firmie, z której oferty dany klient aktualnie korzysta. CX bazuje przy tym na dwóch wartościach — partycypacji i informacji. Ta pierwsza okazuje się ważna dla klienta, spełniając jego potrzebę aktywnego udziału w danym procesie. Druga daje szansę przedsiębiorstwu na zebranie cennych informacji na temat klienta.

To sytuacja typu win-win, w której obie strony zyskują. W ramach taktyki CX firma kurierska UPS umożliwiła swoim klientom jakiś czas temu śledzenie paczki w czasie rzeczywistym. Przekazując informację na temat przesyłki, firma zyskała dobrą opinię w oczach klientów, a jednocześnie spowodowała, że spadła liczba zapytań dotyczących tego, gdzie aktualnie znajduje się przesyłka i kiedy zostanie doręczona. Starbucks natomiast poprosił klientów o przekazywanie a pośrednictwem specjalnej platformy pomysłów, którymi chcieliby podzielić się z firmą. Spośród ponad 150 tys. propozycji firma wprowadziła aż 277 nowych rozwiązań.

Zaufanie klienta kluczem do sukcesu

W podejściu CX obowiązuje kilka zasad, z których najważniejsza jest jedna: klient musi zaufać firmie. W przeciwnym razie będzie niechętny do współpracy i nie udostępni jej żadnych danych. Dlatego podejście CX należy stosować w sposób przemyślany, z uwzględnieniem potrzeb drugiej strony.

Przykłady niewłaściwego zastosowania podejścia CX wskazano w raporcie From UX to CX. Eksperci Capgemini przypomnieli o problemach Facebooka, który, wprowadzając funkcję polegającą na automatycznym zbieraniu najważniejszych wydarzeń z minionego roku, wiele stracił w oczach użytkowników, bo wśród wspomnień znalazły się również te mało przyjemne, związane choćby ze śmiercią najbliższej osoby albo rozstaniem z wieloletnim partnerem, i nie można było tego zmienić samodzielnie.

Na niewłaściwym wykorzystaniu CX straciła również amerykańska poczta USPS, wprowadzając automatyczne urządzenia, które miały odciążyć pracowników. Okazało się jednak, że bez zgody klientów wysyłały one potwierdzenia transakcji drogą SMS, których nie można było wyłączyć. Poskutkowało to pogorszeniem opinii na temat USPS w oczach wielu amerykanów oraz karami finansowymi  dla poczty w wysokości 34 milionów dolarów.

Kilka modeli współpracy

Jak zatem zastosować podejście CX, by na nim zyskać, a nie stracić? Marek Woźny uważa, że należy zacząć od dokładnego przeanalizowania i zrozumienia zasad jego działania, które w dużym stopniu odnoszą się do zwykłych, ludzkich uczuć każdego klienta. Należy również zdać sobie sprawę z tego, że w ramach CX istnieje kilka różnych rodzajów współpracy.  – Eksperci Capgemini opisali je w raporcie, wskazując na różne role klienta i przedsiębiorstwa. W rezultacie udało się opracować cztery podstawowe typy współpracy, w której firma może być dla klienta towarzyszem, doradcą, gospodarzem lub reżyserem — mówi Woźny.

Modele współpracy podzielić można ze względu na to, jak dużą rolę w procesie współpracy odgrywa klient, jak wiele informacji przekazuje firmie oraz w jaki sposób dane te są potem przez nią wykorzystywane. I tak: jeśli firma nie tylko zbiera, lecz także wykorzystuje informacje na temat klienta do ciągłej poprawy jakości oferowanych usług i produktów, to przejmuje rolę doradcy (ang. advisor), która zakłada ścisłe kontrolowanie możliwości udziału klienta we współpracy. To model przeznaczony dla firm, które chcą uchodzić za ekspertów w swojej dziedzinie, dlatego sprawdza się na przykład w przypadku firm z branży medycznej. Ale również firmy działające w innych sektorach doskonale poradziły sobie z zastosowaniem tej strategii. Michelin, jeden z największych światowych producentów opon, zastosował kody QR na chińskim rynku, by móc śledzić drogę sprzedawanych opon w całym kraju. Zdobyte w ten sposób informacje Michelin wykorzystuje tylko wewnętrznie w celu planowania działań marketingowych i dystrybucji, ale wprowadzenie tego rozwiązania miało także kilka zalet dla klientów, którzy mogą choćby upewnić się, że nabyte opony nie są podrobione.

Reżyserem (ang. director) jest przedsiębiorstwo, które również do pewnego stopnia umożliwia klientowi udział w procesie współpracy, kontrolując go jednak i zbierając przy tym możliwie dużo informacji. W przeciwieństwie do firm doradców nie wykorzystuje zebranych informacji w celu dostosowania swojej oferty do potrzeb konkretnego użytkownika, zupełnie jak dyrygent, który nie kieruje ruchów swojej batuty indywidualnie do poszczególnych jej członków. Podobnie działają firmy kurierskie, które otrzymują od klientów mnóstwo danych osobowych (często nie tylko adres, ale też numer telefonu, itp.), ale nie wykorzystują ich do personalizacji swoich usług, budując dzięki temu pozycję profesjonalnej marki, która dba o dobro swoich klientów i o informacje, które mu powierzają.

Towarzysz (ang. companion) współpracuje ze swoim klientem na wielu poziomach, nie tylko zbierając dane o nim, lecz także oferując mu możliwość ciągłego aktywnego udziału w procesie współpracy. To odróżnia ten typ przedsiębiorstw od obu wcześniejszych. Pod względem wykorzystywania zebranych informacji przedsiębiorstwa wykorzystujące ten typ relacji z klientem przypominają firmy doradców. Eksperci Capgemini jako świetny przykład tego rodzaju przedsiębiorstwa podają Waze, aplikację do nawigacji umożliwiająca użytkownikom samodzielne dodawanie informacji o ruchu drogowym, zgłaszanie wypadków i zamkniętych dróg. Wymaga to dużego zaangażowania ze strony osób korzystających z aplikacji, które jednak służy przekazywaniu informacji.

Najciekawszą rolą, jaką może przyjąć firma, jest jednak gospodarz (ang. host). Ten rodzaj współpracy zakłada, że przedsiębiorstwo zachęca swoich użytkowników do podejmowania aktywności, która nie jest jednak skierowana bezpośrednio na firmę. Eksperci przyrównują ten model do dyskusji panelowej, w której firma pełniłaby funkcję moderatora, a jej klienci — panelistów. Moderator tylko zachęca uczestników dyskusji do dialogu, oferując im przestrzeń do rozmowy. Za przykład posłużyć może firma Lyft, platforma umożliwiająca użytkownikom umawianie się na wspólne przejazdy samochodem lub wprowadzony przez portal LinkedIn All-Star Profile Status, nadawany użytkownikom platformy, którzy zakończyli budowę swojego profilu. LinkedIn zachęca użytkowników do tworzenia treści i udostępniania ich innym osobom, stając się jedynie ich nośnikiem.

 Wygrać walkę o klienta

 – Wybór określonego rodzaju współpracy niekiedy determinowany jest przez przynależność firmy do danego sektora — mówi Woźny. – Firmy wykorzystujące poufne dane swoich klientów, działające na przykład w obszarze medycyny czy finansów, z natury będą raczej spełniać rolę reżysera niż gospodarza. Organizacje zajmujące się edukacją będą natomiast w sposób naturalny kreować się na doradców, wykorzystując zebrane informacje tylko wewnętrznie — dodaje.

Eksperci Capgemini są zgodni co do tego, że najwyższy czas, by firmy przemyślały swoje podejście do współpracy z klientem i dostosowały swoje działania do jednego ze wskazanych archetypów.        – Kluczem do sukcesu w kolejnej fazie transformacji cyfrowej jest opracowanie takiej strategii, która uwzględniać będzie potrzeby klientów oraz ich emocje, stawiając na wymianę informacji i umożliwiając uczestniczenie obu stron w całym procesie — choćby w niewielkim stopniu. Jeśli przedsiębiorstwa nie zaczną pracować nad rozwiązaniami w tym zakresie, przegrają walkę o klienta — uważa Woźny.

 

Pełny raport From UX to CX: Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange dostępny jest w tym miejscu.

Wypowiedz się

Wszelkie prawa zastrzeżone